Tugas Kelompok
Softskill
Nama: Kasih
Falentina
Lussi
Dwi Rachmawaty
Nurhalimah
Adlin
Daryani
SEGMENTASI PASAR
Secara
umum Kotller dan Armstrong (2006:183) mengatakan bahwa segmenrtasi pasar adalah
pembagian pasar kedalam kelompok-kelompok kecil dan para pembeli dengan
kebutuhan-kebutuhan, karakteristik-karakteristik atau prilaku-prilaku yang
berbeda yang mungkin memerlukan produk-produk atau bauran-bauran pemasaran yang
terpisah (defiding market into smaller groups of buyers with distinct needs, characteristics,
or behavior who might require secret products or marketing mixes).
A. Dasar-dasar
untuk segmentasi pasar konsumen
Tidak ada cara tunggal
untuk mensegmentasikan suatu pasar. Wseorang pemasar harus mencoba membedakan
variabel segmentasi secara tunggal dan secara kombinasi, dengan harapan untuk
mendapatkan suatu cara yang bermanfaat guna melihat strukrtur pasar.
Variabel-variabel utama yaitu:
1. Segmentasi
Geografik
Segmentasi geografik
menghendaki pembagian pasar menjadi unit-unit geografik seperti bangsa, negara
bagian, wilayah provinsi, kabupaten, atau tetangga. Perusahaan memutuskan untuk
melakukan kegiatan di satu atau beberapa daerah geografik atau melakukan
kegiatannya pada semua daerah tetapi hanya memberikan perhatian pada variasi
dalam kebutuhan dan referensi geografik. Contohnya General Foods, Maxwel House, kopi dijual secara nasional tetapi
dibumbui secara regional. Orang-orang di Barat lebih menyukai kopi kental
dibanding orang-orang Timur. Campbell
menjual Cajun Gumbo Soup di Lousiana dan Mississipi, membuat sup Nacho Cheese
dengan bumbu yang lebih benyak di Texas dan Calofornia, dan menjual produknya
Ranchero Beans yang lebih nikmat hanya dibagian selatan dan barat
daya Amerika Serikat.
Sekarang banyak
perusahaan yang melakukan program pemasaran mereka “menurut wilayah”
melokasikan produk, periklanan, promosi dan usaha penjualan untuk memenuhi
kebutuhan daerah, kota, dan bahkan wilayah hunian tertentu. Yang lain berusaha
mengembangkan daerah yang belum dimanfaatkan. Sebagai contoh, banyak perusahaan
besar yang menghidari kota-kota besar dan daerah perkotaan yang kompetitif
kemudian mendirikan toko di kota kecil di Amerika. McDonald’s sebagai misal,
baru-baru ini membuka sebuah rantai format kecil, Golden Arches Cafes, di kota
yang terlalu kecil untuk restorannya yang berukuran standard.
2. Segmentasi
Demografik
Segmentasi demografik
adalah suatu proses yang membagi-bagi pasar menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografik seperti umur, jenis kelamin, ukuran
keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan pendidikan, agama, ras,
dan kebangsaan. Faktor-faktor demografik merupakan dasar yang palingpopuler
untuk menentukan kelompok-kelompok pelanggan. Mengapa? Alasan pertama adalah
kebutuhan, keinginan, dan tingkat pemakaian konsumen sering kali sangat erat
kaitannya dengan variabel-variabel demografik. Alasan kedua, variabel-variabel
demografik lebih mudah diukur dari pada hampir semua jenis variabel lainnya.
Bahkan, kalaupun segmen-segmen pasar ditetapkan dengan menggunakan dasar-dasar
yang lain (misalnya kepribadian atau prilaku), karakteristik demografik mereka
harus diketahui pula untuk menaksir besarnya pasar sasaran dan memenuhi
kebutuhan serta keinginan mereka secara berhasil guna.
3. Segmentasi
Psikografik
Dalam segmentasi
psikografik, dibagi menjadi beberapa kelompok menurut kelas sosial, gaya hidup,
atau karakteristik kepribadian. Orang dalam kelompok demogtafik yang sama bisa
saja mempunyai profil demo grafik berbeda.
a. Kelas
sosial
Kelas sosial mempunyai
pengaruh yang kuat terhadap pereferensi seseorang dalam memilih mobil, pakaian,
perabot rumah, aktivitas santai, kebiasaan baca, pengecer, dan sebagainya.
Banyak perusahaan merancang produk dan atau jasa untuk kelas sosial tertentu,
membuat ciri-ciri sedemikian rupa sehingga menarik bagi kelas sosial.
b. Gaya
hidup
Gaya hidup pemasar dari
berbagai barang dan merek semakin
meningkat dalam melakukan segmentasi pasar mereka berdasarkan gaya hidup
konsumen. General Foods menggunakan analisis gaya hidup untuk menempatkan kembali
posisi kopi tanpa kafein, Sanka, di pasar dengan sukses. Selama bertahun-tahun,
pasar Sanka dibatasi oleh citra produk tersebut yang telah lama. Untuk mengubah
situasi ini, General Foods telah melancarkan kampanye periklanan yang telah
menempatkan Sanka sebagai minuman idealuntuk gaya hidup yang aktif dan sehat
masa kini. Sasaran kampanye iklan ini adalah orang-orang sukes dari semua usia,
dengan menggunakan daya tarik orang suksen klasik bahwa Sanka “membuat anda
menjadi yang terbaik”. Iklan menunjukkan orang yang suka pada gaya hidup
berpetualang, seperti naik perahu kecil di sungai yang berarus keras.
c. Kepribadian
Pemasar juga telah
menggunakan variabel kepribadian untuk mensegementasi pasarnya. Mereka
memberikan kepribadian kepada produk mereka sesuai dengan kepribadian konsumen.
Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarklan asuransi dan minuman.
Suatu penelitian mengidentifikasi berbagai jenis kepribadian peminum dan
membantu Antheuser-Bush menggunakan program pesan dan media untuk mencapai mereka.
Penelitian lainnya menemukan bahwa penyumbang donor darah rendah dalam harga
diri, tidak berani mengambil resiko tinggi, dan sangat memperhatikan kesehatan
mereka. Ini menunjukan bahwa badan-badan sosial harus menggunakan pendekatan
pemasaran yang berbeda unutk mempertahakan donor yang ada dan menarik
donor-donor baru.
4. Segmentasi
Perilaku
Dalam segmentasi
perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan,
sikap, kegunaan, tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar percaya
bahwa variabel prilaku adalah titik tolak terbaik untuk membentuk segmen-segmen
pasar.
a. Kesempatan
Pembeli dapat
dikelompokan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide, melakukan
pembelian, atau menggunakan suatu produk. Segmentasi kesempatan dapat membantu
perusahaan membangun kegunaan produk. Misalnya, sari jeruk yang paling banyak
dikonsumsi secara umum diwaktu pagi. Sebuah perusahaan sari jeruk dapat
mempromosikan sari jeruk untuk dikonsumsi pada waktu makan siang atau makan
malam.
b. Tingkat
Pengguna
Pasar juga dapat
digolongkan menjadi segmen-segmen pengguna-ringan, pengguna-sedang,
pengguna-berat. Pengguna berat sering hanya merupakan suatu persentase kecil
aja dari pasar yang bersangkutan tetapi hanya merupakan suatu persentase dari
total pembelian tingggi.
c. Status
Kesetiaan
Pasar juga dapat
disegmentasikan menurut kesetiaan konsumen. Para konsumen dapat setia pada
merek (misalnya Pepsodent), toko (misalnya Gramedia), atau perusahaan (misalnya
Bank Bumi Daya). Pembeli dapat pula dibagi dalam kelompok-kelompok menurut
tingkat kesetiaan mereka. Ada konsumen yang betul-betul setia, mereka hanya
membeli satu merek sepanjang waktu. Konsumen lainnya agak setia, mereka setia
pada dua atau tiga merek dari suatu produk tertentu atau lebih menyukai satu
merek tertentu tetapi ada kalanya membeli merek-merek yang lain. Terdapat pula
konsumen yang sama sekali tidak menunjukan kesetiaan kepada merek manapun juga.
Merek yang dibeli tidak sama setiap kali mereka membeli atau mereka selalu
membeli suatu merek yang kebetulan sedang diobral.
B. Kriteria
Efektifitas Segmentasi Pasar
Ada
bebrapa kriteria yang harus dipenuhi agar segmentasi pasar dapat efektif,
yaitu:
1. Dapat
dijangkau (accessable)
Segmen pasar yang sudah
dibentuk atau direncanakan belum tentu semua dapat dijangkau atau dilayani oleh
perusahaan. Karena adanya hambatan transportasi, luas wilayah, jarak atau
karena perilaku masyarakat tertentu, segmen-segmen pasar tersebut tidak atau
belum dapat dicapai.
2. Dapat
diukur (measureable)
Meskipu perilaku
bagian-bagian pasar adalah heterogen, tetapi dalam kenyataanya sulit untuk
melakukan pengukuran perbedaan-perbedaan tersebut. Kriteria dasar pembagian
pasar perlu dinyatakan secara jelas dan nyata sehingga perbedaanyapun jadi
lebih jelas.
3. Memberikan
Keuntungan (profitable)
Segmentasi pasar
bukanlah pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar telah terbentuk
masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan
tersebut, maka usaha ini tidak bermanfaat. Artinya hanyalah segmen-segmen yang memberikan
peluang untuk keuntungan rancangan tersebut bermanfaat.
C. Dasar-dasar
untuk Mengsegmentasikan Pasar Bisnis
Banyak
dari variabel-variabel yang samaseperti yang digunakan dalam segmentasi pasar
konsumen, dapat digunakan untuk mengelompokkan pasar bisnis. Pembeli bisnis
dapat disegmentasikan secara geografi kata menurut manfaat yang dicari, status
pengguna (status pemakai), tingkatpenggunaan (tingkatpemakaian), kesetiaan,
tahapkesiapan, dansikap.
Di
dalamsebuah industry sasaran tertentu, perusahan dapat melakukan segmentasi
menurut pendekatan dan kriteria pembelian. Sebagaicontoh, laboratorium
pemerintah, laboratorium perguruan tinggi, dan laboratorium industry secara
tipikal berbeda dalam kriteria pembelian instrument ilmiah. Laboratorium pemerintah
membutuhkan alat-alat yang murah (karena
mereka mendapat kesulitan memperoleh dana untuk membeli instrument) dan kontrak servis ( karena
mereka mudah sekali mendapatkan uang untuk merawat instrument). Laboratorium
perguruan tinggi meninginginkan peralatan yang memerlukan servis regular yang
tidak banyak karena mereka tidak memiliki karyawan tetap yang khusus merawat alat-alat. Laboratorium
industrial membutuhkan peralatan yang benar-benar handal karena mereka tidak
banyak menyediakan waktu untuk perbaikan.
D. Penetapan
Pasar Sasara
Sasaran
pasar adalah pasar yang akan dilayani perusahaan. Sasaran pasar perlu ditetapkan terlebih
dahulu agar strategi dan program pemasaran dapat lebih terarah pada sasarannya.
Untuk menetapkan sasaran pasarnya, perusahaan harus terlebih dahulu melakukan
penilaian masing-masing kelompok pasar. Segmentasi pasar memberikan peluang
bagi perusahaan untuk menentukan kelompok pasar yang akan dipilih sebagai
sasarannya. Ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan sebagai dasar penilaian
masing-masing segmen pasar.
1. Luas
dan pertumbuhan segmen pasar
Perusahaan perlu
melihat perkiraan luas pasar, pertumbuhan dan keuntungan pasar dan proyeksinya
di masa depan untuk masing-masing segmen. Luas dan
pertumbuhan pasar yang tinggi memang menarik, tetapi memerlukan usaha dan
sumber daya yang tinggi pula. Seringkali perusahaan memilih segmen pasar yang
potensial memberikan keuntungan dimasa depan.
2. Struktur
pasar
Potensial pasar
menunjukan kemampuan pasar memberikan hasilnya bagi perusahaan. Akan tetapi
struktur pasarlah yang menentukan kemampuan potensi pasar tersebut untuk jangka
panjang. Komponen struktur pasar meliputi: situasi persaingan, pengaruh
pemasuk, kekuatan pembeli, dan barang-barang pengganti maupun komplementernya.
Kekuatan komponen struktur pasar ini merupakan kekuatan keuntungan eksternal
yang dapat mempengaruhi kedudukan pasar dalam jangka panjang.
3. Tujuan
dan Kapasitas Perusahaan
Meskipun luas,
pertumbuhan, dan struktur pasar lebih menarik, tetapi yang paling menentukan
adalah tujuan serta kemampuan perusahaan untuk menguasai sasaran pasarnya. Oleh
karena itu, tidak hanya analisis eksternal yang diperlukan, tetapi juga
diperlukan analisis internal perusahaan.
E. Strategi
Penguasaan Sasaran Pasar
Strategi penguasaan
sasaran pasar meliputi tiga alternatif. Yaiut stratgi pemasaran tanpa
membedakan, stretegi pemasaran yang memebedakan, dan strategi pemasaran yang
terkonsesntrasi. Perbedaan strategi ini terjadi karena perbedaan persepsi atas
homogenitas perilaku pasar, kemampuan perusahaan atau sasaran pasar.
1. Pemasar
yang tidak membedakan (Undifferentiated Marketing)
Pemasaran yang tidak
membedakan adalah alternatif penguasaan seluruh pasar. Pasar dipandang sebagai
suatu kesatuan (agregat) yang dianggap mempunyai karakter dan perilaku sama
(homogen). Oleh karena itu perusahaan merancang pemasaran dengan strategi yang
tidak membedakan perbedaan-perbedaan karakter maupun perilaku pasar.
2. Pemasaran
yang memebedaakan (Differentiated Marketing)
Pemasaranyang
memebedakan adalah alternatif penguasaan keseluruhan pasar. Pasar dipandang
sebagai keseluruhan yang terdiri dari beberapa bagian-bagian (segmen) yang
karakter dan perilakunya masing-masing berbeda (heterogen). Oleh karen itu
perusahaan merancang masing-masing strategi pemasaran untuk masing-masing
segmen pasar.
3. Pemasaran
yang terkonsentrasi (Consentrated Marketing)
Anggapan perusahaan
atas perilaku pasar adalah heterogen. Melalui segmentasi pasar, dipilih satu
segmen sebagai sasaranya. Pemasaran terkonsentrasi adalah alternatif penguasaan
salah satu segmen pasar.
Produk
Baru
Berdasarkan pemahaman konsep siklus
hidup produk, dapat dimengerti bahwa pada setiap awalnya perlu perencanaan
produk baru yang sebaik-baiknya. Selaini itu juga diperoleh pemahaman, bahwa
setiap produk yang sedang mengalami kemunduran perlu dikembangkan lagi produk
baru untuk menggantikan produk lama. Proses penggantian produk lama dapat
dilakukan secara wajar atau dapat direncanakan dengan mengusangkan produk lama.
Pengertian produk baru dapat
dipandang dari sudut kepentingan podusen maupun pasar. Baru bagi pasar belum
tentu baru bagi produsen.
A. Pola
Produk Diversifikatif
Diversikasi adalah penambahan
produk baru yang mempunyai fungsi produk, proses produksi arau teknologi, dan
atau sasaran pasar yang berbeda dengan produk lama. Diversifikasi produk dapat
dibedakan dalam beberapa pola. Perbedaan tersebut didasarkan pada kombinasi
penggunaan fasilitas produksi atau teknologi (konvergen atau divergen) dan atau
fasilitas pemsaran (konvergen atau divergen).
Pola diversifikasi:
1. Konsentris
(produkuksi konvergen dan pemasaran divergen)
2. Horizontal
(produksi divergen dan pemsaran konvergen)
3. Konglomerat
(produksi konvergen dan pemasartan konvergen)
B. Sasaran
Produk Baru
Tidak
setiap pelanggan akan dapat diharapkan menerima atau membeli produk baru.
Karena tidak setiap pelanggan akan segera menerima sesuatu yang baru tetepi
juga tidak setiap pelanggan akan tetap menyukai produk lama. Banyaknya pelanggan yang segera menerima
maupun terlamabat menerima produk baru tersebar dalam bentuk distribusi norma.
Sebagian besar masyarakat adalah segera dan lambat menerima produk baru. Hanya
sedikit orang yang menyukai hal baru
(inovatif) dan bersedia menerimanya dan juga hanya sedikit masyarakat
yang sangat terlamabat menerima produk baru atau tetap menyukai produk lama.
C. Proses
Penularan Penerimaan Produk Baru
Diharapkan kelompok-kelompok kecil
yang segera bersedia menerima produk baru dapat menularkan pengadopsian produk
baru kemasyarakat yang lebih luas. Penularan tersebut dapat melalui tiga
proses:
1. Trickle-down
effect
2. Trickle-across
efect
3. Trickle-up
effect
D. Proses
Menerima Produk Baru
Produk
baru dapat diterima melalui lima tahapan.
1. Kesadaran
2. Minat
3. Evaluasi
4. Mencoba
5. Menerima
Sangat
jarang terjadi seseorang yang akan menerima atau memebeli produk baru apabila
belum atau tidak mengenala produk tersebut sama sekali. Oleh karena itu,
langkah pertama proses penerimaan produk baru adalah pengakuan atau kesadaran
adanya produk baru tersebut pada tahap kesadaran.
Langkah
berikut setelah menyadari adanya produk baru adalah ketertaitka terhadapa produk tersebut. Minat terhadap produk baru
terbentuk karena atribut-atribut produk berbeda dan lebuh unggul terhadap
produk pesaing. Daya tarik produk dapat membangkitkan minat calon pembeli.
Minat
yang dimunculkan oleh produk baru perlu dinilai apakah kelebihan-kelebihan yang
ada dapat dipercaya. Ataukah tawaran produk baru dapat memenuhi kebutuhan
pelanggan.
Apabila
penilaian terhadap produk baru memebrikan hasil yang positif-artinya produk
baru mamapu memenuho kebutuhan-kebutuhan pelanggan-maka perlu mencobanya
terlebih dahulu.
Dan
apabila dari hasil mencoba memakai produk baru memberikan hasil yang baik,
pelanggan akan percaya produk baru mampu memenuhi lebutuhan yang diharapkannya.
Pelanggan akhirnya menerima tawaran produk baru .
E. Karakter
Produk yang Mempengaruhi tingkat Penerimaan
Proses
penerimaan produk baru akan banyak dipengaruhi oleh stimulasi dari karakter
produk baru itu sendiri. Yaitu apabila produk baru tersebut mempunyai
karakteristik: keunggulan relatif terhadap produk pesaing, kompatible (dapat
dikaitkan atau dioperasikan dengan produk lain), kompleks (tidak terlalu
sederhana), gampang dicoba, dan mudah diamati atau dievaluasi (membantu
mempermudah dalam memberikan penilaian positif atas produk baru).
F. Kanibalisasi
Produk
Kanibalisasi
produk adalah prises introduksi produk baru yang mampu menggeser sebagian atau
keseluruhan dari penjualan produk lama.
Planned
Canibalization adalah proses kanibalisasi produk
yang direncanakan saatnya untuk memeperetahankan market-share perusahaan.
Preemptive
Canibalization adalah proses kanibalisasi produk
yang dilakukan sebelum waktunya produk lama harus ditarik dari peredaran.
Dilakukan untuk menghindari ketidak puasan konsumen, teknologi, keterbatasan
sumberdaya.
G. Product Obselescense
Produk
obselescense adalah usaha pemasaran mengusangkan produk lama agar tidak lagi
diminati oleh pelanggan. Atribut produk yang diusangkan adalah bentuk (style)
atau fungsi produk. Yaitu dengan melakukan introduksir bentuk maupun fungsi
produk yang lebih baru. Tujuannya adalah untuk tetap menjaga atau bahkan
meningkatkan penjualan melalui produk lama.
1. Style
Obselescence, adalah pengusangan model produk yang direncanakan dengan meluncurkan
produk model baru ketika model lama masih digemari. Pemakai produk lama akan
merasa keitinggalan model (secara psikologis), sehingga perlu untuk
menggantinya dengan produk yang lebih baru.
2. Functional
Obselescence, adalah pengusangan fungsi atau teknologi produk. Dengan
memperkenalkan fungsi yang lebih baru (adanya tamabahan fungsi atau adanya
perbedaan fungsi) maka secara teknologi prosuk yang masih beredar menjadi
produk usang.
3. Postponed
Obselescence, adalah penundaan pengusangan produk. Karena pertimbangan biaya
atau pasar, maka peluncuran produk baru ditunda walaupun secara teknologi telah
memungkinkan untuk diproduksi. Apabila permintaan masih cukup baik, dan biaya
untuk produksi baru secara komersial masih cukup tinggi, maka perlu ditunda
pengusangan produk lama yang masih beredar.
H. Product Mix
Product
mix (juga disebut Product assortment)
adalah keseluruhan jajaran produk dan unsur produk yang ditawarkan produsen
kepada pembeli.
Lebar
(breadth) dari product mix adalah
banyaknya jajaran produk yang dihasilkan dan dijual ke pasar.
Dalam
(dept) dari product mix adlah banyak
variasi (unsur) produk pada masing-masing jajaran produk.
Panjang
(length) dari produk mix adalah
jumlah keseluruhan unsur produk yang ditawarkan. Rata-rata dari product mix
adalah jumlah unsur product (panjangnya product mix) dibagi dengan jumlah lebar
dari product mix.
Contoh
product mix PT. Unilever
Productmix
breadth
Pasta
gigi
|
shampo
|
deodoran
|
Skin
care
|
Sabun
|
Pepsodent
Cole-up
LeSancy
|
Sunsilk
Timotei
Dimension
|
Rexona
Impulsa
|
Vaseline
|
Lux
Lifebouoy
|
I. Product
Mix yang Optimal
Setiap
produsen akan berusaha menciptakan product mix yang optimal. Tujuannya agar
dapat mengkombinasikan produk yang dihasilkan mampu memenuhi kebutuhan konsumen
juga mampu mengoptimalkan keuntungan.
Strategi
product mix berusaha merencanakan kombinasi produk yang optimal dengan
mendayagunakan sumberdaya perusahaan agar dapat memanfaatkan peluang pasar.
Beberapa pilihan strategi product mix adalah:
1. Ekstensif
dengan jajaran penuh.
Perusahaan berusaha melengkap
produknya untuk memenuhi segenap lapisan pasar bahkan dengan produk-produk yang
tidak berkaitan.
2. Intensif
dengan jajaran terbataa.
Produsen membatasi
hanya memenuhi beberapa atau bahkan satu segmen pasar saja. Kemudian berusaha
memenuhi dengan berbagai produk dengan intensif.
3. Jajaran
produk yang selektif.
Produsen membatasi
tidak hanya pada segmen pasar yang dituju tetapi juga variasi produk yang
ditawarkan untuk masing-masing jajaran produk adalah juga terbatas.
4. Perusahaan
produk tunggal
Beberapa perusahaan
memproduksi dan mendistribusikan hanya satu macam produk saja. Perusahaan ini
menfaatkan keberhasilannya pada sistem distribusi atau teknologi yang
benar-benar dikuasai dengan baik.
Mengapa segementasi
pasar itu diperlukan?
Segmentasi segmentasi
pasar diperlukan karena:
1. Perusahaan
dapat lebih baik memahami perilaku segmen-segmen pasar yang lebih homogen
sehingga dapat lebih baik dalam melayani kebutuhan-kebutuhan mereka. Program
pemasaran dapat lebih diarahkan sesuai dengan perilaku dan kebutuhan
masing-masing segmen pasar.
2. Apabila
pasar terlalu luas dan berperilaku sangat beragam, perusahaan dapat memilih
satu atau beberapa segmen pasar saja. Sehingga kapasitas pasar dapat lebih
sesuai dengan luas segmen-segmen pasar yang terbentuk.
Daftar
Pustaka:
Philip
Kotler & Gary Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran edisi keenam
Teguh
Budiarto, Dasar Pemasaran, Universitas Gunadarma