SEGMENTASI PASAR

­­Tugas Kelompok Softskill

Nama: Kasih Falentina

Lussi Dwi Rachmawaty

Nurhalimah

Adlin Daryani

 

SEGMENTASI PASAR

Secara umum Kotller dan Armstrong (2006:183) mengatakan bahwa segmenrtasi pasar adalah pembagian pasar kedalam kelompok-kelompok kecil dan para pembeli dengan kebutuhan-kebutuhan, karakteristik-karakteristik atau prilaku-prilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan produk-produk atau bauran-bauran pemasaran yang terpisah (defiding market into smaller groups of buyers with distinct needs, characteristics, or behavior who might require secret products or marketing mixes).

A.    Dasar-dasar untuk segmentasi pasar konsumen

Tidak ada cara tunggal untuk mensegmentasikan suatu pasar. Wseorang pemasar harus mencoba membedakan variabel segmentasi secara tunggal dan secara kombinasi, dengan harapan untuk mendapatkan suatu cara yang bermanfaat guna melihat strukrtur pasar. Variabel-variabel utama yaitu:

1.      Segmentasi Geografik

Segmentasi geografik menghendaki pembagian pasar menjadi unit-unit geografik seperti bangsa, negara bagian, wilayah provinsi, kabupaten, atau tetangga. Perusahaan memutuskan untuk melakukan kegiatan di satu atau beberapa daerah geografik atau melakukan kegiatannya pada semua daerah tetapi hanya memberikan perhatian pada variasi dalam kebutuhan dan referensi geografik. Contohnya General Foods, Maxwel House, kopi dijual secara nasional tetapi dibumbui secara regional. Orang-orang di Barat lebih menyukai kopi kental dibanding orang-orang Timur. Campbell menjual Cajun Gumbo Soup di Lousiana dan Mississipi, membuat sup Nacho Cheese dengan bumbu yang lebih benyak di Texas dan Calofornia, dan menjual produknya Ranchero Beans yang lebih nikmat hanya dibagian selatan dan barat daya Amerika Serikat.

Sekarang banyak perusahaan yang melakukan program pemasaran mereka “menurut wilayah” melokasikan produk, periklanan, promosi dan usaha penjualan untuk memenuhi kebutuhan daerah, kota, dan bahkan wilayah hunian tertentu. Yang lain berusaha mengembangkan daerah yang belum dimanfaatkan. Sebagai contoh, banyak perusahaan besar yang menghidari kota-kota besar dan daerah perkotaan yang kompetitif kemudian mendirikan toko di kota kecil di Amerika. McDonald’s sebagai misal, baru-baru ini membuka sebuah rantai format kecil, Golden Arches Cafes, di kota yang terlalu kecil untuk restorannya yang berukuran standard.

2.      Segmentasi Demografik

Segmentasi demografik adalah suatu proses yang membagi-bagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografik seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, daur hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Faktor-faktor demografik merupakan dasar yang palingpopuler untuk menentukan kelompok-kelompok pelanggan. Mengapa? Alasan pertama adalah kebutuhan, keinginan, dan tingkat pemakaian konsumen sering kali sangat erat kaitannya dengan variabel-variabel demografik. Alasan kedua, variabel-variabel demografik lebih mudah diukur dari pada hampir semua jenis variabel lainnya. Bahkan, kalaupun segmen-segmen pasar ditetapkan dengan menggunakan dasar-dasar yang lain (misalnya kepribadian atau prilaku), karakteristik demografik mereka harus diketahui pula untuk menaksir besarnya pasar sasaran dan memenuhi kebutuhan serta keinginan mereka secara berhasil guna.

3.      Segmentasi Psikografik

Dalam segmentasi psikografik, dibagi menjadi beberapa kelompok menurut kelas sosial, gaya hidup, atau karakteristik kepribadian. Orang dalam kelompok demogtafik yang sama bisa saja mempunyai profil demo grafik berbeda.

a.       Kelas sosial

Kelas sosial mempunyai pengaruh yang kuat terhadap pereferensi seseorang dalam memilih mobil, pakaian, perabot rumah, aktivitas santai, kebiasaan baca, pengecer, dan sebagainya. Banyak perusahaan merancang produk dan atau jasa untuk kelas sosial tertentu, membuat ciri-ciri sedemikian rupa sehingga menarik bagi kelas sosial.

b.      Gaya hidup

Gaya hidup pemasar dari berbagai barang dan  merek semakin meningkat dalam melakukan segmentasi pasar mereka berdasarkan gaya hidup konsumen. General Foods menggunakan analisis gaya hidup untuk menempatkan kembali posisi kopi tanpa kafein, Sanka, di pasar dengan sukses. Selama bertahun-tahun, pasar Sanka dibatasi oleh citra produk tersebut yang telah lama. Untuk mengubah situasi ini, General Foods telah melancarkan kampanye periklanan yang telah menempatkan Sanka sebagai minuman idealuntuk gaya hidup yang aktif dan sehat masa kini. Sasaran kampanye iklan ini adalah orang-orang sukes dari semua usia, dengan menggunakan daya tarik orang suksen klasik bahwa Sanka “membuat anda menjadi yang terbaik”. Iklan menunjukkan orang yang suka pada gaya hidup berpetualang, seperti naik perahu kecil di sungai yang berarus keras.

c.       Kepribadian

Pemasar juga telah menggunakan variabel kepribadian untuk mensegementasi pasarnya. Mereka memberikan kepribadian kepada produk mereka sesuai dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang berhasil berdasarklan asuransi dan minuman. Suatu penelitian mengidentifikasi berbagai jenis kepribadian peminum dan membantu Antheuser-Bush menggunakan program pesan dan media untuk mencapai mereka. Penelitian lainnya menemukan bahwa penyumbang donor darah rendah dalam harga diri, tidak berani mengambil resiko tinggi, dan sangat memperhatikan kesehatan mereka. Ini menunjukan bahwa badan-badan sosial harus menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda unutk mempertahakan donor yang ada dan menarik donor-donor baru.

4.      Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan, tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel prilaku adalah titik tolak terbaik untuk membentuk segmen-segmen pasar.

a.       Kesempatan

Pembeli dapat dikelompokan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide, melakukan pembelian, atau menggunakan suatu produk. Segmentasi kesempatan dapat membantu perusahaan membangun kegunaan produk. Misalnya, sari jeruk yang paling banyak dikonsumsi secara umum diwaktu pagi. Sebuah perusahaan sari jeruk dapat mempromosikan sari jeruk untuk dikonsumsi pada waktu makan siang atau makan malam.

b.      Tingkat Pengguna

Pasar juga dapat digolongkan menjadi segmen-segmen pengguna-ringan, pengguna-sedang, pengguna-berat. Pengguna berat sering hanya merupakan suatu persentase kecil aja dari pasar yang bersangkutan tetapi hanya merupakan suatu persentase dari total pembelian tingggi.

c.       Status Kesetiaan

Pasar juga dapat disegmentasikan menurut kesetiaan konsumen. Para konsumen dapat setia pada merek (misalnya Pepsodent), toko (misalnya Gramedia), atau perusahaan (misalnya Bank Bumi Daya). Pembeli dapat pula dibagi dalam kelompok-kelompok menurut tingkat kesetiaan mereka. Ada konsumen yang betul-betul setia, mereka hanya membeli satu merek sepanjang waktu. Konsumen lainnya agak setia, mereka setia pada dua atau tiga merek dari suatu produk tertentu atau lebih menyukai satu merek tertentu tetapi ada kalanya membeli merek-merek yang lain. Terdapat pula konsumen yang sama sekali tidak menunjukan kesetiaan kepada merek manapun juga. Merek yang dibeli tidak sama setiap kali mereka membeli atau mereka selalu membeli suatu merek yang kebetulan sedang diobral.

B.     Kriteria Efektifitas Segmentasi Pasar

Ada bebrapa kriteria yang harus dipenuhi agar segmentasi pasar dapat efektif, yaitu:

1.      Dapat dijangkau (accessable)

Segmen pasar yang sudah dibentuk atau direncanakan belum tentu semua dapat dijangkau atau dilayani oleh perusahaan. Karena adanya hambatan transportasi, luas wilayah, jarak atau karena perilaku masyarakat tertentu, segmen-segmen pasar tersebut tidak atau belum dapat dicapai.

2.      Dapat diukur (measureable)

Meskipu perilaku bagian-bagian pasar adalah heterogen, tetapi dalam kenyataanya sulit untuk melakukan pengukuran perbedaan-perbedaan tersebut. Kriteria dasar pembagian pasar perlu dinyatakan secara jelas dan nyata sehingga perbedaanyapun jadi lebih jelas.

3.      Memberikan Keuntungan (profitable)

Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar telah terbentuk masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini tidak bermanfaat. Artinya hanyalah segmen-segmen yang memberikan peluang untuk keuntungan rancangan tersebut bermanfaat.

C.     Dasar-dasar untuk Mengsegmentasikan Pasar Bisnis

Banyak dari variabel-variabel yang samaseperti yang digunakan dalam segmentasi pasar konsumen, dapat digunakan untuk mengelompokkan pasar bisnis. Pembeli bisnis dapat disegmentasikan secara geografi kata menurut manfaat yang dicari, status pengguna (status pemakai), tingkatpenggunaan (tingkatpemakaian), kesetiaan, tahapkesiapan, dansikap.

Di dalamsebuah industry sasaran tertentu, perusahan dapat melakukan segmentasi menurut pendekatan dan kriteria pembelian. Sebagaicontoh, laboratorium pemerintah, laboratorium perguruan tinggi, dan laboratorium industry secara tipikal berbeda dalam kriteria pembelian instrument ilmiah. Laboratorium pemerintah membutuhkan alat-alat  yang murah (karena mereka mendapat kesulitan memperoleh dana untuk membeli  instrument) dan kontrak servis ( karena mereka mudah sekali mendapatkan uang untuk merawat instrument). Laboratorium perguruan tinggi meninginginkan peralatan yang memerlukan servis regular yang tidak banyak karena mereka tidak memiliki karyawan tetap  yang khusus merawat alat-alat. Laboratorium industrial membutuhkan peralatan yang benar-benar handal karena mereka tidak banyak menyediakan waktu untuk perbaikan.

D.    Penetapan Pasar Sasara

Sasaran pasar adalah pasar yang akan dilayani perusahaan.   Sasaran pasar perlu ditetapkan terlebih dahulu agar strategi dan program pemasaran dapat lebih terarah pada sasarannya. Untuk menetapkan sasaran pasarnya, perusahaan harus terlebih dahulu melakukan penilaian masing-masing kelompok pasar. Segmentasi pasar memberikan peluang bagi perusahaan untuk menentukan kelompok pasar yang akan dipilih sebagai sasarannya. Ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan sebagai dasar penilaian masing-masing segmen pasar.

1.      Luas dan pertumbuhan segmen pasar

Perusahaan perlu melihat perkiraan luas pasar, pertumbuhan dan keuntungan pasar dan proyeksinya di masa depan untuk masing-masing segmen. Luas dan pertumbuhan pasar yang tinggi memang menarik, tetapi memerlukan usaha dan sumber daya yang tinggi pula. Seringkali perusahaan memilih segmen pasar yang potensial memberikan keuntungan dimasa depan.

2.      Struktur pasar

Potensial pasar menunjukan kemampuan pasar memberikan hasilnya bagi perusahaan. Akan tetapi struktur pasarlah yang menentukan kemampuan potensi pasar tersebut untuk jangka panjang. Komponen struktur pasar meliputi: situasi persaingan, pengaruh pemasuk, kekuatan pembeli, dan barang-barang pengganti maupun komplementernya. Kekuatan komponen struktur pasar ini merupakan kekuatan keuntungan eksternal yang dapat mempengaruhi kedudukan pasar dalam jangka panjang.

3.      Tujuan dan Kapasitas Perusahaan

Meskipun luas, pertumbuhan, dan struktur pasar lebih menarik, tetapi yang paling menentukan adalah tujuan serta kemampuan perusahaan untuk menguasai sasaran pasarnya. Oleh karena itu, tidak hanya analisis eksternal yang diperlukan, tetapi juga diperlukan analisis internal perusahaan.

E.     Strategi Penguasaan Sasaran Pasar

Strategi penguasaan sasaran pasar meliputi tiga alternatif. Yaiut stratgi pemasaran tanpa membedakan, stretegi pemasaran yang memebedakan, dan strategi pemasaran yang terkonsesntrasi. Perbedaan strategi ini terjadi karena perbedaan persepsi atas homogenitas perilaku pasar, kemampuan perusahaan atau sasaran pasar.

1.      Pemasar yang tidak membedakan (Undifferentiated Marketing)

Pemasaran yang tidak membedakan adalah alternatif penguasaan seluruh pasar. Pasar dipandang sebagai suatu kesatuan (agregat) yang dianggap mempunyai karakter dan perilaku sama (homogen). Oleh karena itu perusahaan merancang pemasaran dengan strategi yang tidak membedakan perbedaan-perbedaan karakter maupun perilaku pasar.

2.      Pemasaran yang memebedaakan (Differentiated Marketing)

Pemasaranyang memebedakan adalah alternatif penguasaan keseluruhan pasar. Pasar dipandang sebagai keseluruhan yang terdiri dari beberapa bagian-bagian (segmen) yang karakter dan perilakunya masing-masing berbeda (heterogen). Oleh karen itu perusahaan merancang masing-masing strategi pemasaran untuk masing-masing segmen pasar.

3.      Pemasaran yang terkonsentrasi (Consentrated Marketing)

Anggapan perusahaan atas perilaku pasar adalah heterogen. Melalui segmentasi pasar, dipilih satu segmen sebagai sasaranya. Pemasaran terkonsentrasi adalah alternatif penguasaan salah satu segmen pasar.

Produk Baru

            Berdasarkan pemahaman konsep siklus hidup produk, dapat dimengerti bahwa pada setiap awalnya perlu perencanaan produk baru yang sebaik-baiknya. Selaini itu juga diperoleh pemahaman, bahwa setiap produk yang sedang mengalami kemunduran perlu dikembangkan lagi produk baru untuk menggantikan produk lama. Proses penggantian produk lama dapat dilakukan secara wajar atau dapat direncanakan dengan mengusangkan produk lama.

            Pengertian produk baru dapat dipandang dari sudut kepentingan podusen maupun pasar. Baru bagi pasar belum tentu baru bagi produsen.

A.    Pola Produk Diversifikatif

Diversikasi adalah penambahan produk baru yang mempunyai fungsi produk, proses produksi arau teknologi, dan atau sasaran pasar yang berbeda dengan produk lama. Diversifikasi produk dapat dibedakan dalam beberapa pola. Perbedaan tersebut didasarkan pada kombinasi penggunaan fasilitas produksi atau teknologi (konvergen atau divergen) dan atau fasilitas pemsaran (konvergen atau divergen).

Pola diversifikasi:

1.      Konsentris (produkuksi konvergen dan pemasaran divergen)

2.      Horizontal (produksi divergen dan pemsaran konvergen)

3.      Konglomerat (produksi konvergen dan pemasartan konvergen)

B.     Sasaran Produk Baru

Tidak setiap pelanggan akan dapat diharapkan menerima atau membeli produk baru. Karena tidak setiap pelanggan akan segera menerima sesuatu yang baru tetepi juga tidak setiap pelanggan akan tetap menyukai produk lama.  Banyaknya pelanggan yang segera menerima maupun terlamabat menerima produk baru tersebar dalam bentuk distribusi norma. Sebagian besar masyarakat adalah segera dan lambat menerima produk baru. Hanya sedikit orang yang menyukai hal baru  (inovatif) dan bersedia menerimanya dan juga hanya sedikit masyarakat yang sangat terlamabat menerima produk baru atau tetap menyukai produk lama.

C.     Proses Penularan Penerimaan Produk Baru

Diharapkan kelompok-kelompok kecil yang segera bersedia menerima produk baru dapat menularkan pengadopsian produk baru kemasyarakat yang lebih luas. Penularan tersebut dapat melalui tiga proses:

1.      Trickle-down effect

2.      Trickle-across efect

3.      Trickle-up effect

D.    Proses Menerima Produk Baru

Produk baru dapat diterima melalui lima tahapan.

1.      Kesadaran

2.      Minat

3.      Evaluasi

4.      Mencoba

5.      Menerima

Sangat jarang terjadi seseorang yang akan menerima atau memebeli produk baru apabila belum atau tidak mengenala produk tersebut sama sekali. Oleh karena itu, langkah pertama proses penerimaan produk baru adalah pengakuan atau kesadaran adanya produk baru tersebut pada tahap kesadaran.

Langkah berikut setelah menyadari adanya produk baru adalah ketertaitka terhadapa  produk tersebut. Minat terhadap produk baru terbentuk karena atribut-atribut produk berbeda dan lebuh unggul terhadap produk pesaing. Daya tarik produk dapat membangkitkan minat calon pembeli.

Minat yang dimunculkan oleh produk baru perlu dinilai apakah kelebihan-kelebihan yang ada dapat dipercaya. Ataukah tawaran produk baru dapat memenuhi kebutuhan pelanggan.

Apabila penilaian terhadap produk baru memebrikan hasil yang positif-artinya produk baru mamapu memenuho kebutuhan-kebutuhan pelanggan-maka perlu mencobanya terlebih dahulu.

Dan apabila dari hasil mencoba memakai produk baru memberikan hasil yang baik, pelanggan akan percaya produk baru mampu memenuhi lebutuhan yang diharapkannya. Pelanggan akhirnya menerima tawaran produk baru .

E.     Karakter Produk yang Mempengaruhi tingkat Penerimaan

Proses penerimaan produk baru akan banyak dipengaruhi oleh stimulasi dari karakter produk baru itu sendiri. Yaitu apabila produk baru tersebut mempunyai karakteristik: keunggulan relatif terhadap produk pesaing, kompatible (dapat dikaitkan atau dioperasikan dengan produk lain), kompleks (tidak terlalu sederhana), gampang dicoba, dan mudah diamati atau dievaluasi (membantu mempermudah dalam memberikan penilaian positif atas produk baru).

F.      Kanibalisasi Produk

Kanibalisasi produk adalah prises introduksi produk baru yang mampu menggeser sebagian atau keseluruhan dari penjualan produk lama.

Planned Canibalization adalah proses kanibalisasi produk yang direncanakan saatnya untuk memeperetahankan market-share perusahaan.

Preemptive Canibalization adalah proses kanibalisasi produk yang dilakukan sebelum waktunya produk lama harus ditarik dari peredaran. Dilakukan untuk menghindari ketidak puasan konsumen, teknologi, keterbatasan sumberdaya.

G.    Product Obselescense

Produk obselescense adalah usaha pemasaran mengusangkan produk lama agar tidak lagi diminati oleh pelanggan. Atribut produk yang diusangkan adalah bentuk (style) atau fungsi produk. Yaitu dengan melakukan introduksir bentuk maupun fungsi produk yang lebih baru. Tujuannya adalah untuk tetap menjaga atau bahkan meningkatkan penjualan melalui produk lama.

1.      Style Obselescence, adalah pengusangan model produk yang direncanakan dengan meluncurkan produk model baru ketika model lama masih digemari. Pemakai produk lama akan merasa keitinggalan model (secara psikologis), sehingga perlu untuk menggantinya dengan produk yang lebih baru.

2.      Functional Obselescence, adalah pengusangan fungsi atau teknologi produk. Dengan memperkenalkan fungsi yang lebih baru (adanya tamabahan fungsi atau adanya perbedaan fungsi) maka secara teknologi prosuk yang masih beredar menjadi produk usang.

3.      Postponed Obselescence, adalah penundaan pengusangan produk. Karena pertimbangan biaya atau pasar, maka peluncuran produk baru ditunda walaupun secara teknologi telah memungkinkan untuk diproduksi. Apabila permintaan masih cukup baik, dan biaya untuk produksi baru secara komersial masih cukup tinggi, maka perlu ditunda pengusangan produk lama yang masih beredar.

H.    Product Mix

Product mix (juga disebut Product assortment) adalah keseluruhan jajaran produk dan unsur produk yang ditawarkan produsen kepada pembeli.

Lebar (breadth) dari product mix adalah banyaknya jajaran produk yang dihasilkan dan dijual ke pasar.

Dalam (dept) dari product mix adlah banyak variasi (unsur) produk pada masing-masing jajaran produk.

Panjang (length) dari produk mix adalah jumlah keseluruhan unsur produk yang ditawarkan. Rata-rata dari product mix adalah jumlah unsur product (panjangnya product mix) dibagi dengan jumlah lebar dari product mix.

Contoh product mix PT. Unilever

Productmix breadth

Pasta gigi	shampo	deodoran	Skin care	Sabun
Pepsodent Cole-up LeSancy	Sunsilk Timotei Dimension	Rexona Impulsa	Vaseline	Lux Lifebouoy

I.       Product Mix yang Optimal

Setiap produsen akan berusaha menciptakan product mix yang optimal. Tujuannya agar dapat mengkombinasikan produk yang dihasilkan mampu memenuhi kebutuhan konsumen juga mampu mengoptimalkan keuntungan.

Strategi product mix berusaha merencanakan kombinasi produk yang optimal dengan mendayagunakan sumberdaya perusahaan agar dapat memanfaatkan peluang pasar. Beberapa pilihan strategi product mix adalah:

1.      Ekstensif dengan jajaran penuh.

Perusahaan berusaha melengkap produknya untuk memenuhi segenap lapisan pasar bahkan dengan produk-produk yang tidak berkaitan.

2.      Intensif dengan jajaran terbataa.

Produsen membatasi hanya memenuhi beberapa atau bahkan satu segmen pasar saja. Kemudian berusaha memenuhi dengan berbagai produk dengan intensif.

3.      Jajaran produk yang selektif.

Produsen membatasi tidak hanya pada segmen pasar yang dituju tetapi juga variasi produk yang ditawarkan untuk masing-masing jajaran produk adalah juga terbatas.

4.      Perusahaan produk tunggal

Beberapa perusahaan memproduksi dan mendistribusikan hanya satu macam produk saja. Perusahaan ini menfaatkan keberhasilannya pada sistem distribusi atau teknologi yang benar-benar dikuasai dengan baik.

Mengapa segementasi pasar itu diperlukan?

Segmentasi segmentasi pasar diperlukan karena:

1.      Perusahaan dapat lebih baik memahami perilaku segmen-segmen pasar yang lebih homogen sehingga dapat lebih baik dalam melayani kebutuhan-kebutuhan mereka. Program pemasaran dapat lebih diarahkan sesuai dengan perilaku dan kebutuhan masing-masing segmen pasar.

2.      Apabila pasar terlalu luas dan berperilaku sangat beragam, perusahaan dapat memilih satu atau beberapa segmen pasar saja. Sehingga kapasitas pasar dapat lebih sesuai dengan luas segmen-segmen pasar yang terbentuk.

Daftar Pustaka:

Philip Kotler & Gary Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran edisi keenam

Teguh Budiarto, Dasar Pemasaran, Universitas Gunadarma